Les produits laitiers

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Economie et société, Les produits laitiers
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La saga publicitaire des produits laitiers

Depuis 1981 et la diffusion des premiers spots télévisés, la collective ou des produits laitiers ou interprofession laitière s’est adaptée à son temps.

N'oublions pas le plalsir

La collective des produits laitiers communique auprès des consommateurs depuis longtemps ! Retour sur 35 ans de spots publicitaires qui ont marqué les téléspectateurs français.

Les années 1980 : nos amis pour la vie, déjà !

Scoop pour ceux qui sont nés après 1990 : le célèbre slogan « Les produits laitiers sont nos amis pour la vie » ne date pas du XXIe siècle mais des années 1980. C’est en effet en 1981 que la filière laitière, qui réunit les producteurs et les transformateurs de lait, décide de communiquer d’une même voix auprès des Français. Une campagne de publicité est lancée autour du slogan devenu culte. Énergie, vitalité et esthétisme coloré des années 80 sont au programme dans plusieurs films ludiques mêlant images réelles et dessins animés. Femmes actives, mères au foyer, enfants, adolescents, artisans, salariés… : les forces vives de la nation découvrent dans la gaieté les bienfaits et la modernité des laitages. En guise de souvenir délicieusement vintage, voici l’une des pépites de 1981, au style so eighties :

Les années 1990, des sensations pures

Au début des années 1990, les 15-25 ans deviennent une cible prioritaire de la communication de la filière. L’objectif : faire en sorte que les adolescents et jeunes adultes n’associent plus exclusivement les produits laitiers à l’univers de l’enfance, mais les intègrent à leur désir de transgression. L’agence chargée de réaliser la campagne mise alors sur un nouveau slogan : « Les produits laitiers, des sensations pures ». Naturalité, simplicité, goût : les laitages répondent au désir d’absolu, d’amour et d’hédonisme de la jeunesse française. Les premiers films, pétris de bien-être et de sensualité, sont conçus comme des clips vidéos. La musique et la voix envoûtantes de Chris Isaak contribuent au succès de la campagne :

Celle-ci continue pendant presque toute la durée des années 1990 sous plusieurs déclinaisons. En 1998, la volupté monte d’un cran avec des publicités racontant des rencontres amoureuses placées sous le signe du lait :


Fin des années 2000 : l’arrivée des bony boys

Pendant la première moitié des années 2000, la communication surfe sur la même vague en modifiant légèrement le slogan des années 90, qui devient « pures sensations ». Apparaissent aussi des spots axés sur les vertus santé et gustatives du beurre, années régime obligent. Mais le véritable changement a lieu en 2007. De nouvelles mascottes en images de synthèse sont créées pour viser les enfants : il s’agit des bony boys, petits squelettes vifs et sympathiques qui encouragent à consommer trois produits laitiers par jour, comme le recommande le PNNS (Programme National Nutrition Santé). Autre changement : vingt-cinq ans après sa création, le slogan « Les produits laitiers sont nos amis pour la vie » reprend du service. Voici alors les bonies dynamisés par leur consommation de produits laitiers, sous la protection bienveillante et nourricière d’une immense vache Bouddha :


En 2009, les personnages poursuivent leurs facéties en mettant K.O. le grand méchant loup, déguisés sous les masques des « trois petits cochons » :


Enfin, en 2012, ils explorent de nouveau l’univers des contes en montrant concrètement comment consommer 3 produits laitier par jour :


2015 : le retour du plaisir

C’est en 2015 qu’est diffusée la dernière campagne marquante. Les produits laitiers restent nos amis pour la vie, mais pas seulement : deux nouveaux spots télé chantent sans complexe le retour du plaisir, tout en valorisant les acteurs de la filière et en rappelant que les produits laitiers, éléments essentiels de notre patrimoine gastronomique, se mangent en toutes occasions :


À suivre !

> Vous avez aimé ce petit historique non exhaustif ? Retrouvez toutes les publicités diffusées depuis 1981 sur la chaîne Youtube des produits laitiers

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Confrérie du Maroilles
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Les confréries fromagères entre sauvegarde et promotion

Les confréries fromagères entre sauvegarde et promotion

Le grand maître de la confrérie du maroilles explique le rôle et le fonctionnement de ces associations qui défendent et promeuvent le patrimoine gastronomique français.

La confrérie des Amateurs de TArtines au Camembert dans le Café était un poisson d’avril, mais les confréries gastronomiques existent bel et bien ! En France, on compte plusieurs centaines de ces formes d’associations dont l’origine remonte au Moyen Âge. Chacune possède son costume et ses rituels, mais toutes se retrouvent dans une joyeuse fidélité aux traditions gourmandes. Parmi les produits à l’honneur, le fromage se taille la part du lion. Certaines confréries sont nationales voire internationales, telles la confrérie des Chevaliers du Taste Fromage de France ou la confrérie de Saint-Uguzon, mais la plupart d’entre elles se consacrent à un seul produit dont elles assurent avec passion la promotion. Rencontre avec Claude Leduc, fabricant de maroilles, président du syndicat de cette grande AOP du Nord-Pas-de-Calais et grand maître de la confrérie du maroilles.

À quoi sert une confrérie ?
Claude Leduc : C’est un outil de promotion, animé par des passionnés bénévoles, qui prend la forme d’une association d’un genre particulier. La confrérie du maroilles a été créée en 1983 par le syndicat de l’AOP, qui souhaitait faire mieux connaître ce fromage aux consommateurs tout en défendant les savoir-faire authentiques qui lui sont associés. La confrérie compte aujourd’hui une quinzaine de confrères. J’en suis le grand maître, c’est-à-dire le responsable. Nous nous déplaçons dans des manifestations grand public, depuis les foires locales jusqu’au Salon International de l’Agriculture, qui constituent autant d’occasions de faire connaître le fromage, d’expliquer comment il est fabriqué et bien sûr de le faire déguster.

Comment devient-on membre de la confrérie du maroilles ?
C. L. : Il faut soumettre sa candidature ou être proposé par un membre de la confrérie. Le candidat, que l’on appelle « impétrant », remplit alors un dossier de renseignements précisant les informations de base sur son identité, ses éventuels titres bachiques ou gastronomiques dans d’autres confréries, ses violons d’Ingres, ainsi que quelques anecdotes pittoresques sur sa vie. Tout ceci permet de préparer le discours qui sera prononcé lors de son intronisation. Celle-ci se déroule en public, par exemple à l’occasion de la foire aux fromages de La Capelle, selon un cérémonial particulier et solennel qui utilise un vocabulaire issu du vieux français, avec des prises de parole successives liées au grade de chacun : grand maître, connétable, chancelier, scribe, héros… Le nouveau membre reçoit une médaille et un diplôme.

On connaît surtout les confréries pour la place qu’elles accordent au folklore : costumes, vocabulaire, apparat… Pourquoi ce parti pris ?
C. L. : Ce n’est pas du folklore pour le folklore, mais un outil de promotion qui a démontré son utilité. Comme je vous le disais, l’objectif de la confrérie est de faire mieux connaître le produit. Or, quel meilleur moyen de se faire remarquer, dans une foire ou un défilé, qu’en revêtant un costume original et spectaculaire qui rappelle les robes des notables de l’Ancien Régime ? Le costume de la confrérie du maroilles reprend naturellement la couleur orangée du fromage. Dans le même esprit, le cérémonial d’intronisation impose généralement le silence et donne envie aux spectateurs de tendre l’oreille. Quand ils viennent ensuite nous poser des questions et partager leurs impressions, on sait que le pari est gagné !

> Pour en savoir plus :

Crédit photo : Confrérie du Maroilles.

Repas partagé
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Face aux peurs alimentaires, retrouver le « goût jubilatoire » !

Face aux peurs alimentaires, retrouver le « goût jubilatoire » !

Entretien avec Jean-Pierre Corbeau, sociologue de l’alimentation.

Les consommateurs semblent n’avoir jamais été autant inquiets de manger qu’aujourd’hui. Jean-Pierre Corbeau, sociologue spécialiste des comportements alimentaires, donne des clés pour mieux comprendre ce phénomène.

On a l’impression que les Français ont de plus en plus peur de ce qu’ils mangent. Pourquoi ?
Jean-Pierre Corbeau : Depuis la deuxième moitié du XXe siècle, plusieurs transformations exacerbent les peurs liées à l’alimentation : allongement des filières de production, transformations de la cellule familiale, augmentation de la fréquence des repas pris hors domicile, multiplication des messages nutritionnels, crises sanitaires et dépréciation de l’image des experts… Mais il y a aussi une montée de la peur du regard d’autrui : que va penser l’autre de ce que je mange, en particulier si je mange des produits animaux ou industriels, ou encore des aliments qui ont la réputation de faire grossir ou d’être mauvais pour la santé ? Les médias, blogs et réseaux sociaux contribuent à ce phénomène avec un effet de dramatisation, comme si l’alimentation contemporaine nous faisait courir de terribles dangers, et de culpabilisation : dans un contexte d’individualisation croissante, les consommateurs sont considérés comme responsables des maux qui frappent leur corps et des répercussions de leur alimentation sur l’environnement.

Qu’en est-il de la peur du lait, qui fait pourtant partie des traditions gastronomiques françaises depuis plusieurs siècles ?
J.-P. C. : Les omnivores que nous sommes construisent leur culture alimentaire en jonglant avec deux peurs fondamentales. La première, c’est celle de manquer. Or, dans les sociétés riches où le risque de famine a disparu, et en particulier au sein des catégories socioprofessionnelles privilégiées, une nouvelle peur est apparue : celle de l’excès. Il faut se surveiller et « faire attention » afin de garder un corps mince et léger, mais aussi pour se conformer aux politiques publiques de nutrition. Dans cette logique, le lait issu du mammifère de très grande taille qu’est la vache devient « excessif », sans compter que les générations nées entre 1970 et 1990 ont grandi dans une phase de diabolisation des matières grasses d’origine animale. La deuxième grande peur, qualitative et non plus quantitative, est celle de l’empoisonnement : certains aliments sont suspectés de souiller le corps et l’esprit, médicalement et symboliquement. La peur du lait s’inscrit ici dans la méfiance croissante envers le modèle agro-industriel, avec le fantasme d’ « usines à lait » où celui-ci serait produit de manière peu naturelle, ce qui est déconnecté de la réalité de l’élevage laitier en France. Citons enfin les débats sur le statut des animaux, qui soulèvent des questions complexes. Dans tous les cas, les simplifications et les manipulations font le jeu des « gourous » et bien sûr de certains marchands qui surfent sur la vague.

Finalement, comment être moins inquiet face aux injonctions multiples et anxiogènes qui nous sont assénées presque quotidiennement ?
J.-P. C. : Du côté des pouvoirs publics, il faut une véritable éducation alimentaire revalorisant le plaisir. Il ne s’agit pas de décréter qu’il faut « se faire plaisir », mais d’encourager les consommateurs à être attentifs à leurs sensations et leurs émotions. On ne mange pas des nutriments, mais des aliments qui s’inscrivent dans une culture ! Or, depuis le début des années 1970, les discours et les politiques publiques encouragent la responsabilité de chacun face à son alimentation, tandis que la montée de l’individualisme tend à dégager les mangeurs des liens sociaux traditionnels. C’est dans ce contexte que l’ego triomphe : on se met en scène en remettant en question le partage des repas, on revendique cette nouvelle alimentation, parfois on milite, dans des logiques qui peuvent devenir sectaires. Je crois pour ma part que l’alimentation doit avant tout mobiliser l’appareil sensoriel et se faire dans un contexte de partage, ce qui n’empêche pas de penser à ce que l’on mange : c’est ce que j’appelle le goût jubilatoire.